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運營人,別做那80%的打雜工

來源:脊生 niaogebiji.com    發布時間:2016-10-07    瀏覽次數:4160

互聯網的工種通常被分為技術、產品、運營這三類,前端后端和數據構成了技術工程師們,B端產品和C端產品算是產品的兩大方向,其他所有角色打個包就叫運營。由于入行門檻低、初期薪酬不高、工作角色時常模糊,運營就好像成了互聯網鄙視鏈里最末端的一個角色,剛入行的同學介紹起自己的工作內容也真的只能用填坑或打雜來形容。

正好工作一年,回望最初入行時的幾大困惑問題,想做一次梳理:

如何定義運營這個角色?

運營可以分為哪些種?

不同產品下對運營的需求有何不同?

想出坑需要具備哪些素質及能力?

 1、如何定義運營 

有一個觀點:互聯網從早期的概念驅動,到這幾年的產品驅動,接下來一定會進入運營驅動的階段。一是因為行業發展至今,產品同質化越來越嚴重,能體現出產品價值的部分從功能創新向綜合運營傾斜;二是大批互聯網發展在號稱“顛覆一切”后,終于明白了尊重、滲透和服務于傳統行業現有經營模式,才是自身的價值點。這種觀點當然不全對,至少在toB產品和高科技創新的企業上,取勝點依然在其產品,但對于大部分互聯網公司,與其挖掘用戶更深遠的需求,不如結合已有需求服務好用戶。畢竟資本逐步冷靜,不再是用一份產品計劃書就打江山的時代了,“有一個好結果”的說服力遠大于“有一個好想法”。

運營和產品都是非技術角色,常常打包出現。“產品生孩子,運營養孩子”“圍繞產品周期里的一切人工干預就是運營”,這兩是我早期認同的對運營定義。但現在看,兩種觀點都是從產品出發,運營承擔著更被動的角色。如果我們從互聯網“連接一切”的本質來看,運營在其中的角色是“建立最優的連接方式”,這可以是產品、用戶和商業在連接時的任意組合。黃老師有句話,“運營的終極目標,是實現產品價值和用戶價值的最大化”,誠實然也。

這么一說,運營好像是一個主題更宏大的框架,為什么大家都說運營是打雜呢?這就要從運營這閾值寬泛的分類說起。

 2、運營如何分類 

在一個相對成熟的業務環境里,常見的運營角色可能有以下幾類:

內容運營,為產出的內容數量&質量負責,需要具備相當的內容生產力(文字圖片視頻等);

新媒體運營,是公司對外的門面,為話題熱度或站外倒流負責,需要具備話題策劃、輿論煽動及勾搭大號等功力;

用戶運營,常規分為新客&老客運營,為整體用戶增長情況和留存及活躍情況負責;

活動運營,為特定時期內公司的運營目標負責(比如促銷比如拉新比如造勢),需要一定的策劃、協調、執行和評估能力;

市場渠道運營,通過在各平臺投放廣告等,肩負著為公司源源不斷拉來新客的職責。

到這里,基本的純運營崗位就介紹完了。可能會發現,“哎PR怎么不在里面”,“哎商業分析不也是運營么”,“哎異業合作不也是運營么”,“哎BD管理、SKU品控、物流規劃、商品類目管理這些不也是運營嗎”……對,這些也是運營,但這些是特定業務在特定發展階段才會出現的崗位。

如果用服務對象來分,運營大致又可以分為B端、C端、商業分析、銷售支持這四類。B端運營面向商戶和商品類目,核心目標在于保證供給側;C端運營面向用戶(即流量),除了用戶管理、活動運營外,也涉及流量轉化;商業分析可以分為三種,長遠的戰略分析關注行業趨勢,想公司3-5年后要做什么,中期的經營分析關注市場格局,想公司1年后要做什么,短期的經營分析關注競爭現狀,俗稱救火隊,做更短期的事;銷售端運營更傾向于支持類,一是BD目標制定和績效考核,一是解決一線的分析需求,通常不涉及具體資源的協調調度。

這個分類更常見于O2O公司,在經歷完創業打拼后有一定發展思路但部門尚未固化,有傳統公司的崗位影子,也有互聯網公司的業務邏輯。

但就個人尋找職業定位來說,我更推薦用黃老師的分類方法:

1、內容生產、維護型的運營

這類崗位,主要的工作內容可能是某個內容板塊的維護或特定內容的生產,基本上現在大量的新媒體運營都可以歸到此類中去。

這類崗位的核心能力是要對內容敏感,對于什么樣的內容容易引發點擊,什么樣的內容容易帶來傳播可以擁有八九不離十的判斷,熟悉各種內容發布&內容傳播渠道,并且自己至少具備可以做出70分以上內容的能力。

倒推回來的話,如果我要招一個好的內容型運營,我覺得理想中ta應該具備這樣一些特征:喜歡看書,喜歡混跡各類內容社區,喜歡在各種社區上發表言論和內容并能夠通過內容引發與其他用戶間的較強互動,文字功底比較扎實,喜歡各種思考琢磨,且一定要想得深,諸如人生人性這類的問題最好沒少琢磨過,琢磨過后還能把自己的思考清晰表達出來則最佳。

2、創意策劃、創意營銷型的運營

這類崗位,主要會涉及的工作內容可能是策劃一些活動、事件、小游戲或H5的策劃執行等,但策劃的同時不僅要考慮需要讓用戶喜歡玩,往往還要能夠拉動實際的運營指標增長。

這類崗位的核心能力基本就是創意策劃能力,同時要懂傳播,熟悉傳統媒體的傳播邏輯&傳播路徑,以及社會化媒體中的傳播邏輯&傳播路徑,同時還要熟悉各種常見的線上線下活動形式以及載體(比如同一個活動,在PC端實現和在H5端實現,展現形式可能差很遠)。

倒推回來,如果我要招一個好的創意營銷型運營,我希望ta能夠具備如下特征:愛玩,腦洞大,對于新鮮事物敏感,熟悉各種熱點事件,往往屬于那種有啥新東西出現一定不會錯過的人,大量混跡各種線上社區,組織張羅能力比較強,至少張羅過一兩次有點意思的活動,至少有一兩項發燒級、能玩出點名堂來的興趣愛好,對于各種經典的文案、營銷案例會下意識去觀察和學習分析。

3、渠道推廣型的運營

這類崗位,主要涉及的工作內容就是推廣,可能會花錢也可能沒錢,但無論如何,最后的結果是唯一評價標準。

該類崗位的核心能力是對于各種推廣渠道、推廣手段的熟悉度和關系親近程度,以及極強的執行力。

舉例,同樣做應用商店推廣,別人手里只有30%的應用商店渠道,但你手中可以對于80%以上的渠道了如指掌,且你清晰地知道每個渠道下有哪些推廣資源可以用,成本大概是多少,來的用戶大體都是什么類型的等等,這就是差距所在。

說到特質,一個好的渠道推廣型運營往往是強結果導向型的,擁有極強執行力,能夠一個人泰然自若的應對N多瑣碎的事情,ta也應該對于各類渠道推廣方式都有所了解和熟悉,即便不太了解的推廣方式,也應該基本可以在2-3小時內完全搞清楚其邏輯。另外這類運營也往往需要擅長與人打交道,能夠短時間內混入一類渠道的推廣圈中,當自己缺乏資源時,能夠通過主動尋找、求人介紹推薦等各種方式找到匹配的資源。

4、用戶互動&維系型的運營

這類崗位,往往涉及到的工作是面向某一類或某幾類用戶的維護。往往關注的是對應類型用戶的活躍度。(我個人最早基本就是這一類型的運營)

該類崗位的基礎能力是比較優秀的溝通能力,善于在線上把事情講清楚,能說服別人及贏得別人的信任,而核心能力則可能是一種“能夠很快在線上讓別人喜歡你”的能力,再外加上一些比較強的組織張羅能力。

一個優秀的用戶互動&維系型的運營,往往自己泡網的時間很長,熟悉各種線上社區和最新熱點事件,且在各種群組、社區、論壇中的存在感往往不弱,具備能夠成為一個小圈子中心人物的特質。此外,這類運營往往不能太死板,應該是很擅長調戲與被調戲的。

5、銷售型的運營

這類運營,往往涉及的工作就是某些特定用戶與合作方的拓展了(典型如各類O2O公司的線下商家拓展)。

因而,該崗位的核心能力可能就是銷售能力。

優秀的銷售型運營,毫無疑問也是強結果導向的,擅長迅速建立關系并取得信任,并熟悉各種商務合作談判要點和流程。到了后期,這種核心能力可能還會進一步演變發展為資源整合(俗稱“做局”)的能力,即是否可以通過一系列設計卷入更多的優質合作資源一起完成某個事件或項目,并最終令所有人受益。

6、強執行、項目推動型的運營

這類運營,往往涉及的工作內容可能是一些常規性、推動執行類的工作(比如站內內容的審核、打標簽,站內課程文案的批量更新,某個產品模塊如問答的上線推動等)。

該類運營往往涉及到的工作是比較雜的,所以其核心能力很可能是執行力以及事務管理、項目管理的能力。

優秀的執行類運營一定是執行力超強、且工作非常有條理的人,他們往往有著雷厲風行的行動力,同時也往往善于使用各類表格、工具等來輔助管理自己的各項事務,你可能經常會在他們的機器上看到各種精細牛逼的工作表格。

7、策略型的運營

策略型的運營主要工作往往是根據產品當前所處的階段和面臨的問題,去有針對性地制定某些策略(比如滴滴出行在某個地理區域內的派單策略),并推動落地后持續監測數據,實現用戶價值最大化。

該類運營的核心能力,基本就是數據分析&挖掘能力,以及超強的邏輯思維+大局觀。

優秀的策略型運營一定有著清晰、強大的邏輯,說話和表達都有十分清晰的條理,并且他們也往往對數據非常敏感,你可能經常會在他們電腦上看到各類數據分析與比對。

 3、不同產品運營的側重點 

在不同行業背景、不同發展階段的企業里,所謂運營的側重點也有所不同。這里也有一個觀點,擇業時一定要優先考慮這個公司的主戰場。主戰場意味著更專業的業務視角、發展速度和上升機會。所以對不同產品下,運營有哪些工作要點呢:

● 工具類產品:推廣渠道和推廣事件策劃;

● 內容類&社區類&社交類產品:內容生產,渠道推廣,牽引及維護,用戶劃分,互動機制,系統精準推薦;

● 平臺類產品:增長前期靠人肉+種子用戶運營,中后期靠策略+業務匹配效率;

● 電商類產品:流量渠道,用戶維系,品牌建設等。

根據自己的定位角色,找到合適的戰場去戰斗。

 4、如何出坑 

運營是一個成長路徑不那么清晰的工作,比如做產品你可能知道自己每個階段負責的功能/模塊是如何變化的,但運營不是。即便再高級的運營,也避免不了要淌入具體業務的工作中。尤其是在一些發展沒那么成熟的公司里,避免不了會是“業務邏輯沒人教,產品問題沒人管,分析評估沒人看,發展方向沒人定”的現狀。過去一年里,我就常常困在這樣的情境里,一會抱怨領導沒給自己劃清楚方向,一會抱怨收到的支持太少,一會抱怨公司不注重復盤和沉淀。

如今心態發生改變以后,再回頭看這些問題,有些問題大概是有解的:

核心原則:無論什么時候,為自己的成長負責,公司只是平臺,老板只是工具。公司不注重復盤和沉淀?沒關系,也許你做的事當前并不是公司重點關注的方向,但把經歷沉淀成方法論,是對個人的歷練。換句話說,你的發展方向如果不在公司的發展方向上,專注自己做的事就好,在變化的環境里,能把握每次變化順勢而上確實是機遇,但對于大部分剛入行還一頭霧水的新人來說,專注一個方向的事,對自己未來的幫助會更大,畢竟身量太輕時涉足變化也只是被拖著攪入,難以把控。

基本素質:目標導向+重視數據。

比如你的目標是要成為一個優秀的新媒體運營人員,那么你哪怕只是日常刷微博時,都會想看下熱門話題、互動情況、素材來源這些信息,長期積累之下你對每一類話題發布后的熱度、哪些渠道互動會更高等,都會養成自己的判斷力。這就不同于日常來活發條微博然后平日里不管不顧的人。就重視數據這點,有句話“不可被量化,就無法被優化”。一切運營做的工作,如果最后你沒辦法用數據量化其結果,那么即便老板看到了你的工作成果,對你自己來說這件事大概也等于白做了。在反復的項目中沉淀方法論,否則做一個月和重復做一年,對個人成長的作用近似。

至于具體的目標設立原則、目標拆分邏輯、項目管理辦法、數據指標建立等等問題,展開來說都是大話。運營的工作體系,對每個人可能都不同,多聽多看倒是其次,多想多做才能收獲。

坦白講,要擺脫80%的打雜現狀,走入20%的高級運營,修煉好自身內功心法,才是最有效的,共勉。

本文轉自:http://www.niaogebiji.com/article-12009-1.html作者:脊生;文章內容系作者個人觀點,不代表微喇叭\天銳對觀點贊同或支持。
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