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運營優化的秘密武器:重新認識熱圖的力量!

來源:Sidney Song niaogebiji.com    發布時間:2016-10-09    瀏覽次數:4420

過去,很少有人真正使用熱圖。熱圖看起來很直觀,但是使用起來卻沒那么容易——過去,數據顯示的不準確是一個重要原因;現在,熱圖分析的對象——網頁、APP的screen上的互動也日益變得更加復雜,所以繪制熱圖的技術難度又比過去困難太多。這使我一段時間以來都覺得熱圖甚至沒有“next page summary”這樣的報告好用。

好消息是,今天的數據工具也不是過去能比,今天的熱圖不僅僅只是“包你滿意”,更重要的,是它開始作為一個重要的可實用的數據方法,幫助我們解決一些過去幾乎無解的問題,從而幫助我們的互聯網運營提升到一個新的高度。

 熱圖相關的關鍵指標 

首先要明確一點,熱圖不是一個工具,而是一個系統,它是多種發揮不同功能的工具的有機集合。如果你認為熱圖僅僅是看看哪里被點得多點得少的一個小工具,那你就太小看它了。

既然是一個系統,熱圖當然有自己相關關鍵指標。有些你知道,有些未必。

第一類關鍵指標是用來標示人們點擊行為的。但是,由于人們的點擊行為具有相當的隨意性,所以點擊又可以分為:鏈接點擊、非鏈接交互點擊、空白點擊三類。鏈接點擊,很簡單,就是有一個實際存在的http link的點擊。非鏈接交互點擊,是指那些同樣可以點擊,但是卻不是http link的,比如JavaScript的互動、flash互動之類。空白點擊,是指點擊行為發生在沒有鏈接或互動的地方,即“點了白點”的點擊。

與我們網站分析中常用的pageview不同,熱圖衡量的點擊行為的度量就是點擊次數。但是由于部分工具不直接監測鼠標的點擊行為,因此,它們在熱圖中所標示出來的點擊次數,實際上并不是真正的點擊次數,而是點擊這個鏈接之后打開的新的頁面的pageview的數量。我們最常用的工具Google Analytics就是這樣畫熱圖的,所以這也是為什么使用它的熱圖相當不準確的原因。

好的熱圖工具應該衡量真實的點擊次數,即不僅僅是鏈接點擊的次數,同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數。并且更不能用點擊之后打開的新頁面的pageview數量來代替點擊數。

第二類關鍵指標是人們在頁面上的瀏覽行為。由于網頁通常不止一個屏(就是不能在一個顯示器屏幕中就把網頁全部顯示出來),所以人們要向下滾動網頁,以查看全部內容。熱圖系統應該記錄頁面被人們滾動的情況,這是瀏覽行為的重要一部分。此外,熱圖系統還應該展示網頁的哪一個部分在屏幕中被顯示的時間更久,從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為細致的查看。

衡量頁面被人們滾動情況的指標是“瀏覽線”,而衡量頁面哪個部分在屏幕中被顯示更久的指標是顯示熱度。如下圖所示:

在上圖中,大家可以注意到一些百分比數字,從上到下依次變小。這些數字是指有多少比例的瀏覽者滾動頁面到了相應的位置。例如,上圖中57%的那一條線(實線和虛線),指有57%的訪客將頁面滾動到了圖中線條所示的位置。

同樣,在上圖中,大家還可以注意到整個頁面被覆蓋了藍色綠色紅色黃色的各種色帶,它表示頁面的相應位置在屏幕中停留時間的長短。顏色越偏暖(紅色、橙色、黃色),停留時間越長,說明人們看這個部分的時間越長;顏色越偏冷(綠色、藍色乃至無色),相應部分在屏幕中停留的時間越短,人們看這個部分的時間也越短。所以,這是第二類關鍵指標:瀏覽線和駐留時間。

第三類關鍵指標與前兩類不同。前兩類指標衡量的是人們的主動行為,即為了實現具體的目的而進行的行為,而第三類指標則衡量人們的間接行為。說起來拗口,理解起來并不困難。這一類行為就是我們常用的移動鼠標(但不點擊)的行為。移動鼠標的目的是為了點擊,但移動本身是比較隨意的,為了點擊一個點,不同的人的移動軌跡肯定不一樣,每一次的移動也不同。衡量鼠標的移動并不是最為重要的事情,但是有的時候,卻又比較重要,比如要查看頁面上的用戶行為是不是“真正的人”的行為的時候。值得注意的是,大部分熱圖工具可能都不包含鼠標移動的監測功能。對我而言,這個功能的需求不是特別頻繁,這篇文章就不做太多介紹了。

理解上面的這些關鍵指標不困難,而且是一個非常好的開始,下面我們看看熱圖應該怎么用,能夠如何暢快淋漓的解決我們的具體問題。

 著陸頁之困 

有同學問我,著陸頁最需要看的關鍵指標是什么。過去我會回答,可以看“跳出率”,今天我則不完全這么認為。看跳出率沒有錯,但跳出率卻不完全可靠了。

原因在于,很多頁面的技術設置發生了變化,這些頁面上有很多非HTML的交互,比如點擊之后彈出客服的窗口,比如跳轉到其他網站(淘寶京東什么的),或者根本就是直接拿起電話撥打,或者訪問者從前到后仔仔細細看了頁面很久卻沒有更多行為,但頁面內容確實觸動了他——所有這些情況,都會造成跳出率“畸高”,并讓我們產生著陸頁非常糟糕的“幻覺”。

更何況,很多網站就是單頁面網站,這些網站就是一個著陸頁,所有的商業訴求,都在這個著陸頁上就完成了!這種情況下,你會期待得到一個高于95%的跳出率!(至于為什么不是100%,原因在于這個頁面可能會被用戶刷新,頁面刷新對于網站分析工具而言,就不再是一個跳出了)。例如,下面這個頁面,所有可以點擊的地方都是打開QQ進行對話。

上面的頁面是典型的單頁面的網站,因為網站的設計者根本就沒想讓您再去看其他頁面。這些網站所有的鏈接都是鏈接到“企業QQ”或“樂語”之類的客服系統上去。所以,這一類的網站再去研究跳出率意義就不大了。這使優化著陸頁陷入一個困境,即,使用我們傳統的監測方法非常難以描述用戶的行為(因為用戶的行為一般工具無法偵測到),那么也就難以獲得任何優化的依據!

 優化著陸頁,沒有比熱圖更贊的工具 

既然不能完全依靠跳出率,我們怎么能知道這些頁面是否達到了我們的預期,又是否讓用戶也覺得滿意呢?這就必須要使用熱圖,而且必須使用更完善的熱圖工具,如我在上一節講第一類關鍵指標的時候,能夠監測到所有鼠標點擊行為的工具,即能夠監測到鏈接點擊、非鏈接點擊和空白點擊的熱圖工具。此外,我們還需要通過熱圖了解人們的注意力變化的情況,從而在沒有更多交互數據的情況下,判斷用戶對頁面的什么內容產生了興趣。

我利用熱圖優化著陸頁的思路通常是這樣:

首先,查看著陸頁是不是太長了。人們普遍有一些對于頁面長短的個人偏好和誤區。很多人相信,頁面長短一定有一個定式,不應該太長(造成訪問者厭倦),也不應該太短(導致意猶未盡,不明覺厲)。這個我相當不敢茍同。就像一本雜志,10頁合適還是100頁合適?這可真沒有一個規定。若是雜志對你胃口(比如《花花公子》、《男人裝》什么的),100頁也嫌少呀,可是《朝陽群眾》雜志,估計不需要太多頁。

事實上,很多AB測試都表明一個規律,那就是頁面的長短對商業目的的達成沒有規律。所以,你必須要具體情況具體分析。而頁面長短的分析,又非用熱圖工具不可,尤其是非用我前面講的擁有“瀏覽線”不可(見上一節的第二類關鍵指標)。

瀏覽線的使用非常簡單,你的頁面有十幾屏長,可是瀏覽線顯示到了第四屏就只剩5%的人了,那有必要審視頁面是否真的值得這么長,或者內容是否足夠吸引人持續看下去。

其次,查看人們是不是點了不該點的位置,或者沒有點擊該點的位置。這個就不用多解釋了,因為理解起來毫不費力。盡管如此,幾乎所有的著陸頁都會在這個地方犯錯誤。熱圖展現出來,用戶的點擊規律往往超出你的想象。這些超乎你的預期的行為其實極為有價值,我們會據此判斷用戶的意圖,再用推測的用戶意圖修改當前的著陸頁。

最后,修改之后的著陸頁我們并不會立即上線,而是進行AB測試,不僅僅看看兩個著陸頁之間的CTR之間的比較,更繼續看兩個頁面熱圖的區別,這是對我們在上一步所做的用戶意圖推測的驗證。

這個方法對我屢試不爽,不用數據建模,不用大數據挖掘,就這么簡單直接,但非常有效。

不信?我們看一個有名有姓的真實案例。

 著陸頁熱圖分析案例 

這是中國最知名的企業通信解決方案企業之一:“信通網贏”的一個新產品的頁面。

現在,我告訴你,這個頁面的跳出率相當不俗,只有52.95%,你覺得它還有優化的必要嗎?

對于這樣的商業著陸頁而言,幾乎所有的流量都是來自百度SEM了,一個點擊的價格你懂的,53%的跳出率雖好,可是哪怕只降低1個百分點,那也是真金白銀的錢呀。更何況,現在百度只剩下寥寥幾個競價廣告位,出價更加慘烈。

既然要分析,我把這個頁面相關數據給大家。跳出率:52.95%;平均停留時間:1分40秒;退出率36.05%。請問你覺得要如何改進這個頁面?

你會說:“宋老師,這沒法分析,這些數據太寬泛了。”

幾乎所有的時候,我們面對一個著陸頁面也就是一點這樣的數據。優化它?無從下手的趕腳。在大多數情況下,若是一個著陸頁面擁有跟上面這個頁面差不多的數據,則意味著這個頁面不會被特別優化,因為,整體而言這個頁面的表現還湊合嘛。

可是如果我們看看熱圖,你的想法會徹底改變。

下面的熱圖我利用PtMind公司提供的PtEngine監測工具的熱圖功能,這是我能找到的最實用且易用的熱圖工具,并且這個工具的定位很好,過去我們很少用熱圖的一個重要原因,就是熱圖數據太不準了,現在用這個工具則完全不擔心這個問題。

熱圖給我們的槽點很多,從熱圖中得到的非常重要的信息如下:

1. 第一屏中的五個“圓餅”,以及下方配的文字,都獲得了相當多的點擊量。可惜,這五個圓餅沒有設置任何鏈接,不可以被點擊。——不能點,放到著陸頁的第一屏的這么醒目顯要的位置上,這是成心跟用戶體驗過不去呀。

2. 圓餅下方的兩個大通欄圖,占有第一、第二屏非常大的空間,可惜,幾乎沒有人在那里點擊。而且,查看右邊的注意力停留熱圖,這個位置的用戶駐留情況也非常不理想。——那干嘛還要把這兩個通欄圖放到這么好的位置上?

3. 頂部的導航,占有了大量的點擊。問題是,這個頁面的設計初衷,不是想把它作為導航過渡頁吧。

4. 倒數第一二屏突然出現了大量點擊,而且瀏覽的駐留情況也相當不錯,說明這些內容是被用戶極為關注的。可惜,滾屏到這里來的用戶只剩下不到60%。

這些信息不是一個跳出率53%能夠告訴我們的。但每一條都很重要!

看了上面四個信息,相信你知道應該怎么樣調整這個頁面了。具體的調整方案,上過我的《數據驅動的互聯網營銷》課程的同學們應該都清楚了,我就在這里打個伏筆了。當然,調整之后我們一定要做AB測試。AB測試的結果不出所料,跳出率在53%的基礎上,降到37.5%。對于依賴競價排名的企業而言,這個巨大的變化足以幫助他們建立起面向競爭對手的強大優勢。

 意外的積極副作用 :簡化的事件監測(Event Tracking)

讀了上面的這個案例,細心的讀者一定會發現更有意思的東西。如果熱圖能夠忠實記錄鼠標所有的點擊動作,而無論這個地方是否真的可以點擊,那么,過去一些非常難以記錄的交互是否會因此變得簡單?

這些難以記錄的交互如我們前面講的JavaScript、Flash、影音播放器插件、客服插件等等。過去,我們為了記錄這些交互元素被點擊的狀況,不得不利用event tracking(事件監測)這個補丁。Event tracking是個好東西,但是有顯著缺點,就是部署很麻煩(現在大家都把event tracking的部署叫做埋點了),容易出錯。

高級熱圖功能的出現,其實很大程度能幫助一些不需要太強大event tracking功能的朋友。比如,我只是想看某個JavaScript交互數量的多少,現在熱圖就直接告訴你了,不用埋點,省去了很大的麻煩。

如果熱圖做的足夠準確精細,再加上今天的分析工具早已經不是僅僅探知HTML交互那么簡單(可以探知諸如DOM事件之類),那么甚至它能夠延伸出完整的event tracking的功能。這其實也是所謂的“無埋點”事件監測的來源。盡管今天有些中國的工具供應商強調他們“首創了”無埋點的技術,但這個解決方案實際上三四年前就早已出現,今天,很多工具供應商都能提供相應的功能。

在下圖中,我的博客的“featured”欄目中的上下滾動的按鈕完全不是HTML交互,甚至連JavaScript交互都不是,但監測工具可以輕松準確地標明這里被點擊了多少次。點擊下面的圖看大圖。

所以,這個功能幾乎可以立即變為無埋點的“event tracking”的功能,你不需要做任何額外的設置,工具已經把所有能交互的不管三七二十一,也不管是不是HTML,全部都已經記錄下來了。這跟過去完全是不同的體驗,你會有一種強烈的工具變得如此智能的愉悅感。如下圖所示

事實上,我發現,熱圖做的準確,無埋點收集的數據也才能準確。無埋點并非天生就能做到準確,所以想看看無埋點做得好不好,看看這個工具熱圖做的是否準確(數值和定位點的準確性)就幾乎可以驗證。

 內容分析也非常依賴熱圖 

如果說著陸頁非常依賴熱圖,那么內容分析則更加需要熱圖。內容分析是數據驅動運營的一個難點,但又是一個很核心的點,尤其是對SEO領域更是極為重要。關于內容分析與SEO的專門問題,我會在另外一篇文章《殊途同歸:通過UEO實現SEO優化》中詳細說明。

內容分析的難點在于,盡管你可以知道用戶有沒有到達你的內容,但你無法判斷你的內容如何影響到了用戶——是的,用戶到達(打開)內容和看到內容其實是兩回事。我們需要有方法去探知有多少用戶真的閱讀了你的內容,閱讀的程度,以及他們在哪里放棄。內容分析跟著陸頁分析非常類似的地方同樣在于,利用跳出率的判斷實際上很不準確,因為閱讀可能并不需要點擊任何鏈接,但訪問者的內心卻完全可能受到了內容的影響,這種情況下很多的跳出很有可能是“偽跳出”。

在下面的例子中,我自己的網站,很明顯如果用跳出率來判斷,有失公允。我的文章(尤其是近幾年的文章),不怎么考慮SEO,所以也非常懶惰的不怎么加上內部鏈接了。因此,這些文章(例如紅框內的兩個文章)所體現出的跳出率往往相當驚人。但是一個跳出率高,一定是這個文章被讀者“厭棄”了嗎?

這兩個加紅框文章中的第一個——“/interne”這個,是我的文章:半小時讀懂互聯網廣告新生態,我認為這是我最受歡迎的文章之一,曾經獲得了極為瘋狂的轉發。但這個文章的跳出率是最高的,高到81%。同時,你可以看到這個文章的停留時間實際上也很長,接近6分半鐘。這兩個矛盾的指標,我顯然更應該相信停留時間。

發現問題所在并不困難,這篇文章的一個特點,是全文沒有任何一個鏈接——你看就好了,不需要點擊了。這對SEO不利,且顯然拉高了跳出率水平,但這篇文章卻確確實實獲得了很長的停留時間,表明了人們在閱讀上所花費的精力。知道這些的確不錯,但是,我更想知道這個文章到底獲得了什么程度的閱讀,以及更基本的——有多少人閱讀了。表中的跳出率和停留時間都無法幫我解答這個問題。傳統的熱圖也無法幫我解決這個問題。

借助新的熱圖功能,尤其是屏幕駐留和閱讀線,我能看到很多過去看不到的西,例如,人們究竟多么“愛”這篇文章。

上圖基本上展現了整篇文章的閱讀情況

上面的熱圖告訴了我很多信息——很多人對我這篇文章的喜愛是由衷的。即使是如此長的文章,仍然有接近40%的人看到了末尾。而且從屏幕主流的情況看,有效內容部分始終被較長時間的駐留。81%的跳出率又怎么樣?跳出率在這里已經不重要,重要的是內容正在被人消費!

這樣有讀者認同的文章,再加上文章內適當的內鏈(這是我偷懶沒加的地方),很容易獲得搜索引擎的青睞。

這樣的案例非常普遍,幾乎所有的內容分析,我都需要用上熱圖。

本文轉自:http://www.niaogebiji.com/article-12857-1.html 作者:Sidney Song;文章內容系作者個人觀點,不代表微喇叭\天銳對觀點贊同或支持。
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